La publicidad en los torneos de fútbol: un negocio redondo

En la página web de la Federación Internacional de Fútbol Asociado, FIFA, dice: “la Copa del Mundo de la FIFA es la plataforma de marketing internacional más efectiva del mundo”. Una frase que engloba el lucrativo negocio y las estratosféricas sumas de dinero que mueve el deporte más popular. En un evento tan grande como un mundial, por contrato, el 95% de las ganancias son para la FIFA y el 5% restante para el país anfitrión. Incluso así, continúa siendo un negocio lucrativo para las dos partes y para las marcas que logran acuerdos con la entidad rectora del fútbol mundial. En el informe financiero que presenta la FIFA anualmente explican que el 95% de los ingresos de la entidad provienen de la venta de derechos de televisión, marketing, hospitalidad y de licencias. Es un círculo comercial alrededor de la FIFA, donde el mercado en su máxima expresión premia a las marcas que mejor se desenvuelven en la arena publicitaria. Los aportes de los patrocinadores, la licencia del uso del logo en las mercancías (la FIFA cobra a las marcas para poder usar el logo y las palabras Mundial o Copa del Mundo), la venta de entradas, la licencia otorgada a los hoteles, las casas de apuestas, entre otros, ejemplifican cómo el fútbol toca casi todos los sectores productivos. Por ejemplo, la cadena FOX pagó la millonaria suma de US$400 millones para retransmitir los partidos del mundial de Rusia y Catar. En Colombia, RCN ofreció US$40 millones para tener los derechos de transmisión del mundial de Catar y el canal Caracol igualó la oferta y se quedó con los derechos, de acuerdo con la revista Dinero.

La CONMEBOL y la Copa América

No solo la FIFA saca provecho de la publicidad en los torneos de selecciones. La CONMEBOL aprovecha la realización de la Copa América cada tres años (y a veces anualmente, para sacarle el jugo a este negocio), para obtener ganancias y abrir el espectro publicitario a las marcas que buscan aprovechar un evento presenciado por millones de espectadores. La Copa América y la venta de derechos trasciende a los demás continentes. Recientemente BeIN Sports compró la licencia para transmitir la Copa América de 2019 en Australia, Nueva Zelanda, Francia y otros territorios de Medio Oriente y África del Norte. La empresa japonesa Dentsu ganó la puja para comercializar los derechos de la Copa América de 2019. Esta empresa, que presentó su oferta ante la CONMEBOL, será la encargada de comercializar los derechos de patrocinio y licencias. En cada evento internacional las marcas deportivas patrocinadoras de los equipos de fútbol se juegan un partido aparte. Nike y Adidas luchan por ver quién tiene más representantes en el torneo. Los patrocinadores de las selecciones aprovechan para copar de anuncios publicitarios las chaquetas, el bus y otros elementos de la selección patrocinada. En Colombia, por ejemplo, lo hace la marca de cervezas Águila. Los canales de televisión cobran millonarias sumas de dinero para las marcas que quieran publicitar en el entre tiempo o incluso durante los partidos con más rating. Las marcas de servicios y mercancías buscan utilizar la imagen de la Copa América para publicitar sus productos. Los socios comerciales de la CONMEBOL, por medio de acuerdos, logran beneficios publicitarios con la entidad que maneja el fútbol en Sudamérica. El torneo de selecciones más viejo del continente, así como el mundial y los grandes torneos de fútbol, representan una oportunidad para que las marcas expongan sus mejores pautas ante millones de televidentes que mientras ven fútbol, perciben el bombardeo publicitario. Lo invitamos a leer el artículo La inversión en la industria del fútbol